从毒奶粉事件看品牌危机处理/王瑜
作者:法律资料网 时间:2024-07-22 11:13:32 浏览:8428
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从毒奶粉事件看品牌危机处理
2008年6月发布的《国家知识产权战略纲要》提到要“引导企业丰富商标内涵，增加商标附加值，提高商标知名度……”但是我国的企业只注重知名度，以大的广告投入，从传播的角度去推广商标/品牌，而不注重丰富商标的内涵，不练内功，倚靠什么“中国名牌”、“质量免检”等虚名装点自己，造就我国品牌的“气球效应”。气球可以被迅速地吹大，看起来很庞大、很光鲜，但是气球越大越容易爆破，一点小小的危机都可以致其为死地，因为缺乏内涵，所以顷刻间就化为泡影，甚至祸及企业，就像南京的“冠生园”一次陈年的月饼馅事件，直接导致该企业的倒闭。品牌需要树立，更需要维护，而品牌的危机处理将成为重要内容。
“秦池”连续勇夺央视广告的标王，当初是何等的风光？但是当某报纸披露秦池自身的生产能力不够，大量购买外地的原酒进行勾兑时，引起消费者普遍的质疑，销量迅速缩水。勾兑有什么问题？很多酒在广告中就宣称自己的酒是精心勾兑的；购买外地的原酒怎么了？很多名牌酒的都在使用外地的原酒。很奇怪的是我们并没有看到秦池进行了多少的辩解，采取了哪些方式来处理好危机，普通的一篇报道，这直接导致了“秦池”的沦落。据说三鹿在问题爆发前就已经知道其奶粉中有毒，但是三鹿采取了隐瞒真相做法，这是非常糟糕的做法，在电报发明以前，消息的传递速度只有人腿快，传递的距离很短，在互联网时代，消息的传递速度等于光速，可以迅速传递到每一个角落，我们再也无法将消息封闭在一个小范围里。三鹿错失了解决的最佳时机，事件终被曝光，而负责人也因此被逮捕。
国际著名的品牌也发生过产品质量问题，“雀巢”被发现碘超标，“肯德基”也曾发生“苏丹红事件”……但他们都度过了危机，他们对危机的处理给我们提供了借鉴。“哈根达斯”意外被发现其加工厂竟然是无牌无证、卫生环境一塌糊涂的地下作坊，该作坊供应着深圳哈根达斯全部5家店的货源。第二天哈根达斯大中华区总经理及店务总监赶到深圳处理此事，坦承新闻报道所见“基本属实”，对哈根达斯深圳东门店厨房申请糕点加工卫生许可证工作的忽视，及由此给广大消费者带来的影响深表歉意。公司将深圳各分店的冰激凌蛋糕下架封存，并决定永远关闭出问题的“厨房”。如果有深圳顾客购买了或已经预订了冰激凌蛋糕，凭收银条哈根达斯接受顾客的退货并全额退款。哈根达斯关闭问题厨房，同时接受退货，这种负责任的态度赢得了政府、媒体和公众的认可，后来其产品经过大范围抽检显示无质量问题，消费者信心渐渐恢复。
产品的生产涉及到多个环节，并不是每个环节厂家都可以监控，所以任何品牌都可能出现产品质量问题，甚至产生信任危机。如果不予理睬，消费者也不理睬该品牌，而刻意的隐瞒是对消费者权益的极端漠视，消费者将恨一辈子，品牌失去挽救的余地。危机处理的关键在于恢复消费者的信心，那么首先要有对消费者负责任的态度，其次要真心实意地解决问题，这样才能得到消费者的宽容，使品牌度过危机。
关于2010年建筑市场不良行为信息上报情况的通报
住房和城乡建设部
关于2010年建筑市场不良行为信息上报情况的通报
建市招函[2011]16号
各省、自治区住房和城乡建设厅，北京市住房城乡建设委，天津市、上海市建设交通委，重庆市城乡建设委，新疆生产建设兵团建设局：
建筑市场诚信体系是建立健全社会信用体系的重要组成部分，是规范建筑市场秩序的重要手段，也是工程建设领域突出问题专项治理工作主要任务之一。诚信信息平台作为建筑市场诚信体系的主要载体，在构建诚信体系过程中起着举足轻重的作用。为进一步推动建筑市场诚信体系建设，继续加大各地建筑市场不良行为信息采集和上报力度，按照《关于进一步做好建筑市场不良行为信息上报工作的通知》（建办市函[2009]560号）对建筑市场不良行为信息上报工作实行定期通报制度的要求，现将2010年度各地建筑市场不良行为信息上报情况通报如下：
一、建筑市场不良行为信息报送情况
2010年，我部建筑市场诚信信息平台全年共收录上报信息189条，其中建设单位21条、设计单位2条、施工单位153条、监理单位11条、造价咨询单位2条。经审查符合行政处罚规定且公开发布的信息103条。上报情况较好地区有：广东、湖南、天津、浙江、广西等。
二、建筑市场不良行为信息报送中存在的主要问题
一是信息报送不及时且信息上报数量不足。部分地区信息报送责任制落实不到位，不能按要求在行政处罚决定生效后的7个工作日内完成信息报送工作，个别地区甚至全年都没有报送不良行为信息。
二是信息质量不高。部分地区在不良行为信息上报工作中存在“拈轻避重”的倾向，将不在《全国建筑市场各方主体不良行为记录认定标准》范围内的情节较轻的不良行为信息上报部级平台，而对情节比较严重的不良行为信息仅在本地区政务网站平台公布。
三是信息填报不准确。部分地区未严格按照不良行为标准填报信息，不良行为的“行为描述”及“处罚决定”部分填写不规范，造成实际处罚内容与不良行为标准及处罚依据不相符。有的地区报送的不良行为信息已超出行政处罚期限。
三、2011年不良行为信息报送工作要求
各级住房和城乡建设主管部门要按照工程建设领域突出问题专项治理工作要求，积极推进工程建设信息公开和诚信体系建设，做好信息的收集、发布和维护管理工作，建立健全守信激励和失信惩戒制度，在加大企业不良行为信息上报工作力度的同时，重点推进各类注册执业人员不良行为信息上报工作。加强诚信体系工作调查研究，不断完善建筑市场诚信体系建设。
一是加强领导，严格落实责任制。各级住房城乡建设主管部门要进一步加大本地区建筑市场不良行为信息采集、上报工作力度，加强组织领导，指定专人负责信息上报，严格落实信息上报责任制度。按照《建筑市场诚信行为信息管理办法》（建市[2007]9号）规定，对照《全国建筑市场各方主体不良行为记录认定标准》，及时、规范、全面上报不良行为信息。
二是积极开展建筑市场各类注册执业人员不良行为信息上报工作。各类注册执业人员在维护建筑市场秩序工作中发挥着重要作用，为了更好地规范注册执业人员行为，今年，我部将尽快发布《全国建筑市场注册执业人员不良行为标准》，安排部署各地开展建筑市场各类注册执业人员不良行为的上报工作。
三是加强监督检查。我部将加大对不良行为信息采集、上报工作的监督检查力度。研究建立不良行为信息互联互通工作机制，加快推进省部两级信息发布平台建设工作。2011年，我部将按要求通报各地上报不良行为信息工作情况。
四是综合运用信用信息结果，对市场各方主体实行差别化管理。我部将进一步探讨和研究建筑市场主体行为标准的认定工作，各地也可结合本地区实际情况出台相应管理办法。各地要按照标准，对信用差和不良行为性质恶劣的从业单位重点监管，对诚实守信单位予以激励和表彰。
中华人民共和国住房和城乡建设部建筑市场监管司
二○一一年三月七日
公司被吊销营业执照时债权人利益之保护
商宏冬 任淑梅
一、案情
1998年6月，某贸易公司因购买某实业公司一批摩托罗拉手机，欠下货款200万元，久拖不还，实业公司遂于1999年8月向法院起诉。法院受理后经调查发现，贸易公司已因连续二年没有年检而被工商登记部门于1999年7月依法吊销营业执照，即以被告主体已不存在为由依法驳回实业公司的诉讼请求。实业公司经调查证实贸易公司确已被吊销营业执照，并且该公司不存在上级主管机关，在经营期间也不存在抽逃注册资金的行为，同时又进一步发现，在贸易公司被吊销营业执照后，其股东在公司没有进行清算的情况下，私分了公司的全部财产。
二、分析
在此情况下，实业公司作为贸易公司的债权人怎样保护自己的合法利益呢?有以下两种意见：
第一种意见认为，贸易公司不付货款的行为是违法行为，现贸易公司虽已被工商登记机关吊销，但其股东系该公司的出资人，股东在公司没有清算的情况下私分财产的行为，是一种恶意逃避债务的行为，股东应连带偿还贸易公司所欠付的货款。因此实业公司应以欠付货款为由直接以贸易公司股东为被告提起诉讼，请求法院判决贸易公司股东连带偿还货款。
第二种意见认为，贸易公司在被吊销营业执照以后，其股东在公司没有清算的情况下，私分公司财产，主观上有逃避债务的故意，其行为后果损害了实业公司债权的正常实现，实质上是侵害实业公司债权的侵权行为，应承担侵权责任。因此，实业公司可以贸易公司股东为被告提起侵权之诉，请求法院判决贸易公司股东承担连带赔偿责任。
我们认为，第一种意见是不正确的。贸易公司支付货款的义务是基于贸易公司和实业公司的货物买卖合同而产生的特定的合同义务。贸易公司被吊销营业执照以后，法人资格已被消灭，民事主体不复存在，自无履行义务的可能。而贸易公司股东不是货物买卖合同的当事人，与实业公司没有基于合同而产生的特定的权利义务关系，因此也没有向实业公司支付货款的义务。何况在贸易公司已被消灭的情况下，要求公司股东连带偿还公司债务，违背了公司法最基本的原则——有限责任原则。因此实业公司以欠付货款为由而提起的要求贸易公司股东连带偿还货款的诉讼请求，于法无据，是得不到法院支持的。
第二种意见是正确的。本案的关键在于分析贸易公司股东在不对公司进行清算的情况下私分公司财产的行为是否符合债权侵权行为的构成要件及确认损害赔偿的法律依据。
债权侵权行为是指债的关系当事人以外的第三人故意实施损害债权实现，造成债权人因此遭受财产利益损害，应当承担损害赔偿等民事责任的行为。根据学者的一般观点，确定债权侵权责任必须具备五个要件，即须有合法债权的存在；行为人须是债的关系以外的第三人；行为须具有违法性；行为人须出于主观上的故意；第三人的行为须造成债权人债权损害。以下即从五要件出发，对本案作具体分析：
1?合法债权的存在。这是构成债权侵权责任的基础。如果债权关系是违法的，不能成为债权行为的客体。本案实业公司与贸易公司的货物买卖合同是合法有效的。实业公司在向贸易公司交付货款之后即享有贸易公司支付货款的权利。实业公司对贸易公司的债权基于合法的合同而产生，是合法存在的。
2?行为人须是债的关系以外的第三人。这里的第三人是构成债权债务关系当事人以外的第三人，因为如果是合同关系中的当事人侵害债权人的债权，仍是合同关系内部的行为，债权人仍可基于合同关系提出请求并获得救济。本案中的贸易公司的股东显然不是货物买卖合同的当事人，与实业公司不存在基于合同而产生的权利义务的关系，因此属于贸易公司、实业公司这二个合同当事人之外的第三人。
3?行为须具违法性。工商企字(1999)第173号《国家行政管理局关于企业等级管理若干问题的执行意见》的第10条规定：“公司被依法吊销《企业法人营业执照》的，由股东组织清算组清算。”这一规定使股东在公司被依法吊销营业执照后负有组织清算组清算的法定的作为义务。这种清算应属于企业的特别清算。特别清算程序的核心问题是债权人利益的保护，公司不经清算，债权人未得依法清偿，股东不能分配公司财产。《民法通则》第5条规定：“公民、法人的合法权益受法律保护，任何组织和个人不得侵犯。”这一规定赋予任何公民、法人对他人民事权利的不作为义务。而债权即是民事权利的一种。上述规定属于强制性法律规范，必须严格履行。本案中贸易公司的股东不组织清算组进行清算的行为，显然违反了工商法规规定的作为义务，其私分公司财产的行为，又违反了《民法通则》规定的不作为义务，皆侵害实业公司的合法债权，因此构成了行为的违法性。
4?行为人须出于主观上的故意。由于债权具有相对性的特点，因此只有明知债权的存在而侵害之，才构成侵权行为，过失不可能构成侵权责任。本案中贸易公司的股东明知公司有债务存在，其不组织清算且私分公司财产的行为会发生侵害他人的债权的后果，而希望或放任这种损害结果的发生，具有明显的侵权故意。
5?第三人的行为须造成债权人债权损害。债权损害的事实，就是债权人债权不能实现的客观事实。本案中由于贸易公司的法人资格已被消灭，实业公司的债权只有通过特别清算而得到清偿，但贸易公司股东不组织清算且又私分公司财产的恶意行为，妨害了实业公司债权的实现。债权属于预期的财产利益，因此贸易公司股东的行为造成实业公司财产损害的后果。
综上所述，本案中贸易公司股东的行为完全符合债权侵权行为的构成要件，应承担损害赔偿责任。
我们认为除了前述的《民法通则》第5条外，《民法通则》第106条第2款规定可作为债权侵权行为的法律依据。该款规定：“公民、法人由于过错侵害国家的、集体的财产，侵害他人财产、人身的，应当承担民事责任。”这里的“财产”应指有经济价值之权利结合而成的总体。债权属于预期的财产权益，包括在上述“财产”的概念之内。同理，《民法通则》第117条第3款的规定，自然也成为债权侵权行为损害赔偿责任的法律依据。另外，应当值得特别注意的是，《公司法》第198条第3款的规定具有重大的参考价值作用。该款规定：“清算组成员故意或重大过失给公司或者债权人造成损失的，应当承担赔偿责任。”这里的“清算组成员”是公司与债权人所建立的债的关系之外的第三人，其在清算过程中因故意而给债权人造成损失的行为，应属于债权侵权行为，其所承担的赔偿责任应属于债权侵权赔偿责任。
至于债权侵权的损害赔偿范围，应以财产损失为标准，对于财产利益的损失，应予全部赔偿。本案中除非贸易公司的股东能举证证明公司被吊销营业执照时的财产已不足以全部清偿债权人的债权，否则即可推定实业公司因贸易公司的债权侵权行为而造成的财产利益的损失为债权预期的全部数额，以及延迟履行的违约金损失，造成的其它利益损失等。
另外，本案贸易公司的股东相互之间均应承担连带赔偿责任，因为其侵权行为是基于共同的故意而产生的共同侵权行为。当然，如果贸易公司的股东的侵权行为情节严重，已给债权人造成无可挽回的损失，构成犯罪的，可依据《公司法》及《刑法》的相关规定追究贸易公司股东的刑事责任。
(作者单位：北京市亿中律师事务所
中国政法大学)
